ZMOT El cambio de las relaciones entre consumidor y las marcas explicado por Google (III)

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Esta es la tercera entrega correspondiente a nuestra sipnosis y comentarios sobre el tercer capítulo  ” El ZMOT ESTÁ EN TODAS LAS PARTES” del ebook escrito por Google  “ZMOT, Ganando el momento cero de la verdad”.  Ante todo ESIMAD quiere en todo momento respetar los Derechos de autor de Google, y como se dijo en el artículo anterior sólo pretendemos añadir un componente pedagógico y mejorar la comprensión de un libro que te sorprenderá, y que no debes dejar de leer (puedes descargar el ebook en el artículo publicado en este Blog, “Google define un nuevo concepto demarketing digital ZMOT y nos lo presenta en un ebook”.)

Como sabemos de artículos anteriores se define el DMOZ o “momento cero de la verdad” como el estadio previo a la toma de decisión de la compra en el que el consumidor dedica su tiempo a investigar sobre el producto o servicio objeto de la compra por internet, y a comparar dichos productos en línea. Ese momento de tiempo se extiende y alarga: “El ZMOT está en todas las partes”.

En ese periodo de tiempo ZMOT los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo. Con internet podemos hablar del producto en cualquier momento incluso en domingo, solo tenemos que acercarnos al ordenador.

¿Cómo es el ZMOT? El momento de la verdad ocurre en línea (buscador), en cualquier momento del día, el comprador tiene el control, la comunicación es multidireccional y llevada por las emociones.

El ZMOT rompe otro de los paradigmas del márketing tradiconal, “teoría del embudo”, por el cuál se compara el embudo con el proceso de compra. Los consumidores potenciales se captan a través de estímulos externos como la publicidad y se van reduciendo hasta salir por el extremo inferior sólo los compradores. Este es un proceso o modelo controlado por el vendedor, mediante un mensaje unidireccional.

Con ZMOT la teoría del embudo se sustituye por el “modelo de la neurona”, por el cuál los compradores pueden durante el proceso de compra optan por diferentes caminos o bifurcaciones alternativas (ampliación de información y de opciones para escoger), hasta estar listos para tomar su decisión de compra. Este es un proceso o modelo controlado por el comprador, basado en la interacción.

Las ventajas son evidentes para la marca que esté disponible en el Momento cero de la verdad: si el ZMOT está en todas las partes, y el proceso de compra se alarga, sus clientes podrán encontrarlo en el momento justo cuando están pensando en comprar, o incluso mucho antes (cuando ni siquiera estén  pensando en comprar).

El proceso de compra se alarga con el momento ZMOT. Los compradores comienzan a buscar información meses antes de la compra en la tienda. Un dato que sirve de ejemplo, el 62% de los compradores buscan descuentos en línea antes que casi la mitad de sus viajes a la tienda.

Google realizó estudios en Google Adwords sobre los anuncios de pago por clics, en aquellos anunciantes cuyas campañas fueron interrumpidas (“análisis de interrupción de anuncios de búsqueda”) con el objeto de saber sus efectos sobre los clic en la búsqueda orgánica o natural. El resultado puso de manifiesto que los clic realizados en búsqueda orgánica no llegaban a igualar los clic perdidos por la suspensión de la campaña SEM, los cuáles iban en aumento en el momento de la interrupción.

En conclusión, el ZMOT ofrece una oportunidad a las marcas para incidir contundentemente en los clientes en aquellos momentos antes de la compra. ¿No te parece?

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