Quiero vender más: Caso práctico de usabilidad en una landing page

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ESIMAD os propone el siguiente caso práctico didáctico, para que entendáis mejor el concepto de usabilidad.

1. INTRODUCCIÓN A LA USABILIDAD.

Recordamos el concepto de usabilidad de una página web como la facilidad de uso de nuestro sitio mediante la propia intuición de los usuarios o el conocimiento adquirido por un uso anterior, así como a la facilidad de aprendizaje de nuevas utilidades que no son de conocimiento previo. Si deseas más información sobre este concepto visita el post “10 consejos básicos sobre usabilidad web” publicado en esta web

La usabilidad siempre tiene que partir del análisis de quiénes son los usuarios a los que va dirigido, cuáles son sus conocimientos y su capacidad de adaptación al entorno web planteado, y se centra en entender qué espera conseguir el usuario y qué barreras encuentra en su uso para la consecución de sus objetivos. Por tanto el objetivo de un proyecto de usabilidad se centra en la optimización de los procesos de una página web.

Es decir yo quiero que cuando un usuario entre en mi página, “mire esto y lo otro, y al final se dirija a esta página o envíe un formulario”. ¿Y esto ocurre siempre? La gran mayoría de las veces no.

De nada nos vale un gran diseño si el usuario no realiza las acciones que deseamos o incluso las que desea llevar a cabo pero no puede; en teoría diseño creativo y usabilidad deberían trabajar de forma conjuntamente, y esto no ocurre a menudo, bien por falta de coordinación del equipo o falta de interiorización de lo que es la usabilidad.

En un proyecto de optimización de la usabilidad web el objetivo debería ser incrementar la tasa de conversión, es decir que el diseño contribuya al logro del objetivo marcado. Esto supone que a mayor conversión mayor efectividad de la inversión publicitaria realizada.

2. PLANTEAMIENTO DEL CASO PRÁCTICO

Para ilustrar esto, veamos un caso de ejemplo de diseño de landing-page cuyo objetivo es la captación del cliente en el sector de alarmas para el hogar.

En el segmento de mercado de las alarmas para el hogar, el esfuerzo comercial en conseguir personas interesadas es muy alto. Normalmente las compañías realizan una campaña de captación y filtrado mediante acciones de telemarketing, para posteriormente realizar una visita comercial sólamente a las personas interesadas. Esto tiene un alto coste.

Una alternativa es realizar esta captación a través de internet, mediante la publicación de una landing page (o página de aterrizaje) normalmente acompañada por una campaña patrocinada de coste por clic o por una campaña de e-mailing. El primer resultado siempre será una reducción de costes de la inversión de marketing frente a la opción tradicional o no digital. El coste del registro capturado (lead) es a menudo mucho menor que el coste del call center y de la visita comercial.

El segundo objetivo siempre será lograr la mayor efectividad de la campaña. Aquí interviene la usabilidad. Atendiendo a esta idea os proponemos dos opciones o propuestas.

3. ALTERNATIVAS PROPUESTAS

Primera propuesta. Presentar una página que ofrece la suficiente información como para hacer el producto interesante, pero lo bastante concisa como para que el usuario necesitara pedir más datos, logrando así establecer un diálogo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Segunda propuesta. Se presenta una página que ofrece una extensa información del producto y de sus ventajas.

Para ello, la página está dividida en tres partes:

 

La parte superior tiene la funcionalidad de hacer la primera venta del producto e incentivar la demanda de mas información.

 

La parte central se dedica a ofrecer más información sobre la compañía (Prosegur) y sobre la calidad de los servicios incluidos, aprovechando su liderazgo en el mercado y sus ventajas competitivas.

 

En la parte inferior de la página se incluyen enlaces a la web del anunciante para que el usuario pudiera verificar que la landing en la que se encuentra es la oficial.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. RESOLUCIÓN DEL CASO.

¿ Con cuál de las dos opciones tú te quedas?. Danos tu opinión en los comentarios y en el plazo de una semana te daremos en los comentarios la solución del caso.

 

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3 Respuestas a “Quiero vender más: Caso práctico de usabilidad en una landing page”

  1. placerdiario 22 noviembre, 2011 7:24 #

    una entrada muy rápida. imprescindible hacer un toolkit para sacar los rasgos del personaje. Estado, nivel social, unidad familiar, motivación, sensación de marca (actual) (futura)… eso nos da rasgos de comportamiento y sabremos como orientar el producto.

    Por pura intuición, pienso que nuestro personaje una información previa para la toma de decisión por lo que creo que encaja más el segundo ejemplo. Lo tiene todo, impacto de marca (quienes somos, por qué somos líderes, que ofrecemos, como lo ofrecemos…) esos son datos objetivos que encajan con la definición del personaje.
    Ahora bien, yo variaría el diseño. la guionización está bien pero me llevaría al final el bloque 1 (solicitanos más información, persupuesto, etc…) el 2 pasaría a ser 1 y el 3 el 2.
    Y quiraría el scroll, me basaría en los mismos procesos de gestión de compra utilizados en algunas tiendas online, aprovechando al máximo el ancho y teniendo tres elementos gráficos que me sirvan para indicarme donde estoy en todo momento (parte 1- parte 2 – parte 3). La navegación sería secuencial (de la 1 solo pasas a la 2 y de esta a la 3).
    y no me extiendo más.

    un saludo.

  2. guillermo_ig 24 noviembre, 2011 14:54 #

    Para poder responder, me situaré (como sugiere el artículo) como un posible cliente.
    1.- Soy una persona que busca (activa o pasivamente) un sistema de seguridad para mi hogar, independientemente de mi sexo, edad y lugar de residencia.
    2.- Independientemente de mi situación actual no voy a contratar el primer servicio que me oferten: buscaré y compararé. Una vez encuentre algo interesante, selecciono las 3 más interesantes y llamo para confirmar datos del servicio.
    - 2.1.- Si ya tengo un sistema, busco una alternativa (más barata, o más segura, o más adaptable, etc.).
    - 2.2.- Si no lo tengo y soy novato en estos temas, puedo optar por buscar y comparar ofertas/servicios en Internet, que es más rápido y barato.
    3.- No tengo por qué estar acostumbrado a navegar por la web, ni conocerme los estándares no escritos de dónde encontrar la información.

    Desde el lado del “vendedor”:
    1.- ¿Qué me interesa más? ¿Que llamen cuantos más mejor, independientemente de su interés real, o que me llamen potenciales clientes convencidos?
    2.- Estoy vendiendo un producto específico que no todo el mundo tiene: no es una televisión o un móvil, del que quien más o quien menos haya oído hablar y sepa las 4 características básicas.
    3.- No es algo que se decida de un día para otro ni en el momento.

    Conclusión:
    Se requiere un sitio que:
    - atraiga la atención;
    - que a la vez ofrezca información básica y complementaria sobre el producto, de tal forma que cumpla con los requisitos del potencial cliente (para poder conocer y comparar);
    - que tenga un canal de comunicación rápido, directo, sencillo y, si puede ser, gratuito;
    - que muestre enlaces y canales de comunicación adicionales (teléfono, formularios, email, redes sociales, etc.) que existen para resolver dudas, ampliar información o solicitar presupuesto.

    Definitivamente la opción B sería la mía, pero modificada. Que a primera vista tenga acceso a casi todo lo interesante:
    - Bloque 1 (izquierda-superior): Anuncio.
    - Bloque 2 (izquierda, inmediatamente debajo del anterior): información relevante del producto o servicio.
    - Bloque 3 (derecha-arriba): formulario sencillo (no más de 4 campos para solicitar información), email y teléfono.
    - Bloque 4 (derecha, inmediatamente debajo del anterior): otras formas de contactar: otros enlaces, formularios más complejos, direcciones,…
    - Bloque 5 (footer): más sobre la empresa.

    Un saludo.

  3. Emiliano Perez Ansaldi 25 noviembre, 2011 11:19 #

    SOLUCION:

    En primer lugar, felicitar a nuestros dos comentaristas, ya que no sólo han acertado y dado la respuesta correcta, sino que han justificado impecablemente sus argumentos.

    Las claves para analizar el caso estában en el título del post y son las siguientes:

    1. ¿Cuál es el objetivo de conversión?: ¿Conseguir registros leds o conseguir ventas?

    Si el objetivo es el primero, probablemente la primera opción sea la más interesante. Muchas empresas piensan que con esto es suficiente.

    Si el objetivo es conseguir ventas, con toda seguridad el segundo, para que cuando haya alguien interesado, la venta sea más fácil. En esta segunda opción probablemente bajará el número de registros de leads, pero serán personas más interesadas en la compra. Se incrementa las opciones de venta.

    Además, al tratarse de un producto muy específico, brindar más imformación (si esta es diferencial con la competencia), puede hacer decantar al potencial consumidor por mi producto.

    2. Decisión de dar más información

    Esta decisión dependerá de la información que se intuya vaya a ser requerida por parte del cliente para tomar la decisión de compra. Si la falta de información pudiera causar recelo del producto en el consumidor, es necesario ofrecer más datos.

    3. Si se da más información, tener en cuenta los siguientes aspectos:

    Eliminar elementos innecesarios que puedan distraer del proceso de compra. El usuario debe centrar toda su atención en finalizar la compra.

    Utilizar palabras entendibles por parte del consumidor, y que no resulten confusas (por ejemplo no es lo mismo “darse de alta” (más conveniente) que “crear una cuenta”, aunque el objetivo sea el mismo)

    En los formularios no solicitar datos innecesarios, y que pueden ser requeridos mas adelante.

    Además, por supuesto, debemos verificar el funcionamiento de este formulario y brindar al usuario, TODAS las posibilidades de usabilidad disponibles para este tipo de elementos:

    - Borrado de datos
    - Verificación dinámica de campos individuales (errores, faltantes, etc.)

    4. Nuestra opinión

    Somos partidarios de dar más información, por los motivos explicados en los puntos anteriores

    Muchas gracias a todos por participar. Ya sea desde los comentarios como a través de Twitter.

    Nos vemos pronto con más ejercicios y el año que viene en el Master

    Emiliano Perez Ansaldi
    Docente Master Marketing Digital – ESIMAD
    En Twitter: @epaDesign

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